Há 42 anos no mercado, a Lavagnoli, uma das principais redes varejistas do Espírito Santo, aposta em inteligência de dados para a fidelização de clientes e para expandir os negócios. Com três supermercados e um superatacado, em apenas um ano, a rede já computou o cadastro de 55 mil pessoas em seu clube de vantagens exclusivas – o Lavagnoli Club, conta 3.500 usuários de aplicativo mobile e ainda registrou o aumento de 27% do seu faturamento em relação ao ano passado.
Para ajudá-la na conquista deste cenário positivo, desde 2019, a rede vem contando com a expertise da GS Ciência do Consumo, especializada em ciência e comportamento de consumo que une tecnologia e inteligência de dados para identificar oportunidades e promover ativações estratégicas com foco no aumento do faturamento dos varejistas. A tecnologia, em questão, implantada nos três supermercados da rede é o Zoombox, plataforma de CRM e inteligência que permite que o varejista conheça o seu consumidor, planeje e execute ações de marketing cada vez mais assertivas. “O grande diferencial da GS é disponibilizar uma equipe especializada para nos acompanhar em todo o processo de implantação e operação da plataforma. A empresa não se restringe a comercializar a tecnologia. Pelo contrário, nos sentimos acolhidos e preparados para atingir nossos objetivos em conjunto”, afirma Luiz Henrique Sabadini, coordenador de Marketing da rede.
O objetivo da rede Lavagnoli, inicialmente, era aumentar a frequência e o ticket médio dos consumidores dos supermercados. A primeira etapa foi integrar a plataforma Zoombox aos caixas e idealizar o clube de vantagens, Lavagnoli Club, para capturar os dados dos clientes. A partir daí, veio a fase de análise das informações coletadas por meio de um mapeamento abrangente, detalhado e segmentado dos dados, gerando gráficos de fácil leitura, com informações super relevantes para a tomada de decisão. O relatório completo entregue pela GS compõe os perfis dos clientes, os perfis dos carrinhos de compra, as tendências de comportamento e identificação de oportunidades de negócio, entre outros insights estratégicos.
Com essas informações em mãos, iniciou-se a etapa da inteligência promocional. Foi nesta fase, que através do Zoombox, foi criado o aplicativo mobile da Lavagnoli Club, com o objetivo de aprimorar a relação da marca com o shopper. Por lá, ele pode acessar suas promoções, receber conteúdo específico, ficar sabendo das novidades, ter acesso ao e-commerce, visualizar ofertas e descontos exclusivos para o seu CPF, de onde estiver.
As iniciativas promocionais são orientadas de GS de acordo com o histórico e dados dos varejistas, sem comprometer sua margem de lucro. O Lavagnoli, por exemplo, realiza campanhas pontuais com frequência com a contrapartida de premiações. Para participar, o consumidor deve se cadastrar no clube de fidelidade e atingir um determinado valor de compras para ganhar cupons e concorrer no sorteio. Por meio dessa estratégia, além de cadastrar mais clientes na plataforma, a rede consegue mensurar quantas pessoas estão participando da ação, quais consumidores, de fato, imprimirão os cupons e quais deles merecem reforço na ativação. Para esse público, divididos por de perfis, são realizadas comunicações específicas, ofertas exclusivas, descontos assertivos, ou seja, ações personalizadas para fazer com que esse cliente retorne à loja.
Essa estratégia de trazer o cliente de volta tem o auxílio de um outro pilar do Zoombox, a Inteligência Acionável, que clusteriza e define os perfis de consumo com precisão e indica os caminhos mais eficientes para as ativações, indicando estratégias diversas personalizadas, disparando conteúdos customizados, e recomendações de ofertas e produtos 1:1., o que resulta na efetiva ativação do cliente, atraindo-o para dentro da loja e estimulando a compra.
“Sem o auxílio da GS, não conseguiríamos comunicar e atingir tão efetivamente os consumidores e nem segmentar as ativações para grupos de mães e bebês, por exemplo. As orientações de ações e o sistema de disparos de ativações e comunicações para grupos personalizados facilita muito nossas estratégias e nos traz resultados expressivos. Conseguimos atrair e reter uma alta gama de clientes desde que passamos a utilizar o Zoombox, a aumentar o faturamento em todas as lojas e isso só nos comprovou que clientes fidelizados compram mais”, ressalta Sabadini.
Potencial de faturamento
Impulsionada pelo seu crescimento constante, em 2020, a rede Lavagnoli decidiu abrir outro empreendimento, desta vez, no bairro Córrego do Ouro de Colatina (ES). Porém, para ter segurança, desejava saber se estava investindo corretamente, considerando o local escolhido, o potencial de faturamento e, o mais preocupante, saber se haveria canibalização, ou seja, se com a abertura dessa nova loja perderia clientes das outras unidades mais próximas.
Para ajudá-los no processo, a GS colocou em prática outra solução da sua base de inteligência, que calcula, com precisão, o real potencial de faturamento de uma futura loja ou uma que já está em operação. Para isso, é realizada uma análise profunda apoiada por indicadores demográficos, socioeconômicos, e por dados de potencial de consumo da região, entre eles, número de domicílios, potencial de rendas, faixa etária de moradores, mobilidade, área de influência, fluxo turísticos, o cenário de vendas por categoria, a concorrência e pesquisas in loco.
Quando concluído, o estudo mostrou, entre outros indicadores, que uma loja naquele local poderia faturar até R$ 5 milhões até 2024 e que seria mais vantajoso apostar em um atacarejo. Sobre a canibalização, a GS concluiu que, se houvesse migração de consumidores para esta nova loja, esta seria muito pequena. A análise também pontuou que a região, em questão, possuía uma população mais carente e que lá havia uma deficiência de transporte público, o
que dificultava o acesso dos moradores aos mercados. Então, a Lavagnoli tinha uma grande oportunidade de se tornar referência e uma solução para estes consumidores fazerem suas compras.
Com o superatacado em Córrego do Ouro, a Lavagnoli tem no total quatro lojas em Colatina (ES). Os três supermercados estão localizados no Centro e nos bairros Vila Nova e São Silvano.
